• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：狂飙的新茶饮赛道，喜茶炮轰茶饮内卷，按下了“暂停键”。

2025年，新茶饮行业要“变天”了。

想不到，在内卷到极致的新茶饮市场里，喜茶率先官宣“休战”了。

2月10日，喜茶发布了一则全员内部邮件，宣布暂停接受事业合伙申请。

并且还表示，新茶饮行业的“数字游戏”已经走到尽头，不管是价格战还是规模战，都在严重消耗用户对新茶饮的喜爱，以及严重危害整个行业的根基。

同时，喜茶还在该内部全员邮件中强调，在当前同质化竞争以及内卷严重的新茶饮市场里，2025年将继续坚持差异化战略，拒绝无意义的门店规模内卷。

说实话，在看到喜茶这封内部信的时候，小编其实心里很感慨，因为曾经那个“从不追逐别人，只突破自己”的喜茶，又回来了。

作为第一个对当前行业内卷说“不”的品牌，需要魄力，也需要实力，喜茶又一次作出了“领头”的选择。

行业极度内卷，一年倒闭近15万家！

实际上，这不是喜茶第一次“敢为人先”了，在去年的9月，喜茶就宣布退出“低价竞争”，并且也强调“为用户创造差异化的产品和品牌体验”。

前几年，新茶饮行业硝烟四起，喜茶也被迫卷入这场这“卷卷不休”的竞争中，不少人都觉得喜茶变了，它下调了价格，开放了加盟，曾经那一口熟悉的味道也不复存在。

作为将奶茶带入新茶饮时代的喜茶，它不可能感觉不到自己的变化。

可是当行业闭店潮来袭，当加盟商痛哭投资几十万打水漂，下半辈子要过上负债累累的生活时，当茶饮价格降到了极致的个位数时，喜茶意识到新茶饮行业是时候该改变了。

“过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战，盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略了，广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基。”

在内卷下，不管是牺牲利润的不断降价，还是追求市场占有率的疯狂开店，新茶饮品牌真的能靠这些换取到自己的生存空间吗？

近一年十几万的闭店数据，已经给出了答案。

根据窄门餐眼在2025年1月15日的数据显示，在“奶茶饮品”这一细分市场中，门店总数有39.31万家，近一年内新开店11.14万家门店，但净增长数量为-3.87家。

也就是意味着，近一年内有近15万家店铺关闭。

很显然，喜茶清楚地知道，不管是规模战还是价格战，都不是新茶饮行业的最终结果。

此外，喜茶对自己的发展方向一直都是很清晰的，不夸张地说，它一直以差异化创新的能力，多次推动整个新茶饮行业主动或者被动的进行升级。

在2012年创办喜茶的时候，奶茶行业还是以植脂末当道，但是喜茶就以真奶、真茶首创了“芝士茶”品类，一举开辟新茶饮赛道。

并且率先使用“真果”，打破奶茶行业廉价材料的刻板印象，开发了芝芝莓莓、多肉葡萄等水果茶产品，风靡了大街小巷。

可以说，后面那些宣称“真奶真茶真水果”的品牌，都是喜茶玩剩下的。

而这次开年第一炸，喜茶打响了“反内卷第一枪”，亦有可能掀起行业新变革。

喜茶称，接下来将会以门店体验与品牌内容为核心，强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。

喜茶是聪明的，虽然靠着加盟模式，品牌可以赚得盆满钵满，像蜜雪冰城光靠加盟就能创造一年103.5亿元的营收和19亿元的利润。

但这完全是不顾加盟商的死活，毕竟不管是一线城市还是下沉市场，早已遍地都是新茶饮品牌，好的位置都已经被蚕食完，剩下的旮旯角开了也是亏的。

更不用说将成本压力转移到加盟商身上的“价格战”了。

一味降价只会压缩利润，毫无其他价值，是一门吃力不讨好的生意。

时间是检验品牌战略是否正确的标准。

喜茶发布的《2024喜茶年度报告》中，其多项差异化举措，推动了喜茶在第三、四季度的门店销售出现了逆势增长。2024年，喜茶下半年新开门店的平均业绩显著高于上半年，门店整体业绩呈现出持续大幅超越行业大盘的趋势。

回归用户与品牌，打造产品力，这些数据就是喜茶差异化战略正确的证明。

喜茶不跟别人卷，自己跟自己卷

喜茶宣布退出加盟后，就意味着公司的各项资源会向现有门店和加盟商倾斜，门店质量将被放在重要位置，以后不管是产品质量还是服务体验，都会有极大的提升。

这何尝不是一种“内卷”呢？只不过喜茶是在跟自己比，现有的门店与门店之间内卷。

虽然暂停加盟的举措会让喜茶的市场份额压缩，但是赚快钱不如细水长流地赚钱。

大不大不是喜茶想要的，喜茶只不过是回归初心罢了。

其实喜茶早期就一直是直营模式，就是为了确保了它的产品品质和品牌调性。

2016年，喜茶创始人聂云宸还曾说过，“品牌文化这种东西，单店加盟的形式是创造不来的。如果很多年后发现，因为没开放加盟导致做不大，我也不后悔。”

虽然在2022年开放了加盟，但是仅仅两年时间，喜茶又宣布暂停加盟了。

就是为了避免同质化陷入无意义的价格战和规模战，转而通过集中资源聚焦优化现存门店质量，加强用户体验，回归初心。

新茶饮已经步入存量竞争阶段，市场空间趋于相对饱和状态，这个时候还谈规模，就没有意义了。

不如稳扎稳打好经营好每一个现有的门店，不单单是提高消费者的体验，更是保证那些曾经因为信任品牌而选择贷款加入到新茶饮行业的加盟商们，能有一份稳定靠谱的生意。

被“数字游戏”拖垮的行业巨头们

在打得耳红面赤的新茶饮竞争下，热闹的背后，其实品牌们也是在集体“渡劫”。

以2024年4月在港交所上市的茶饮品牌茶百道为例，根据2024年半年报显示，2024年半年内闭店数量就超过2023年全年。

2024年上半年营收同比减少10.0%至23.96亿元；净利润同比减少59.7%至2.37亿元。

茶百道上市首日股价更是暴跌，发行价17.5港元一度跌去38%，最终收盘跌幅超过30%，市值从230亿港元缩水至150亿港元。

作为“新茶饮第一股”，奈雪的茶2024年的半年报显示，报告期内营收同比下滑1.9%至25.44亿元，经调整净利润由去年同期的7020万元变为亏损4.37亿元。

即将成为“新茶饮第三股”的古茗，也在茶饮的“内卷”中肩负压力前行。

其在招股书表示，“截至2024年9月30日止九个月，由于整体行业放缓及竞争加剧，与2023年同期相比，我们录得的单店GMV、单店日均GMV、单店售出杯数、单店日均售出杯数、每笔订单的平均GMV、单店日均订单数以及每家新开加盟店的日均GMV均有所减少。”

事实上，在去年，整个行业的门店数量就已经开始出现收缩，各个品牌也出现“增收不增利”的现象，或早已预示着新式茶饮这一曾经狂奔的赛道，走向了岔路口。

行业需要更多的“喜茶”

不破不立，作为行业巨头，喜茶的动作势必会给市场带来了新的风向。

曾经的喜茶靠着独有的经营策略和对产品的定位，颇受资本的青睐，其融资估值一度在中国新茶饮界无人能超越。

2016年-2021年，喜茶共获得了4轮5次的融资，最后一笔融资更是让其估值达到了600亿，一时间风头无两。

如今的喜茶也让我们看到其战略从来不是一蹴而就的，并且不要在错误的方向自我内耗，而是要够根据行业周期随时调整，主动求变。

有魄力，有勇气，也有实力。

这么多年来，喜茶一直是以开创者的角色引领行业发展，凿穿产品创新的冻土层，开创一个个品类，解决一个个难题，寻找产品和体验的极值。

喜茶此次暂停加盟申请，不仅是品牌进入新增长阶段的关键，也是整个行业告别野蛮生长的开始。

若能借此拉高品牌壁垒，在存量里寻求到新的增长曲线，对于新茶饮行业来说，也算是有了一个可参考的路径，不再拘泥于“数字游戏”而是转向更内在的价值挖掘。

不管怎么说，新茶饮行业需要更多的“喜茶”。

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