全球奶酪热潮背后的中国挑战

1990年10月8日，深圳罗湖区，内地的第一家麦当劳餐厅开业了。

开业当天，商场二楼的20台收银机全开也不够用，排队就餐的客人从二楼排到一楼，又从大堂排到了外广场。

餐厅里面的500个座位也全都坐满了。

于是在1991年，一家老牛奶厂董事长决定，既然麦当劳这么火，那就浅浅收购一下吧，我想把麦当劳董事长的title也印在名片上。

这家牛奶场，就是你现在也能在超市里见到的三元。

而三元和麦当劳的关系，要靠今天我们要说的主角——一片小小的奶酪连接起来。

这种酸酸咸咸，甚至时常让人幻嗅出脚臭味的陌生食物，是如何走上中国人的餐桌的呢？

大家好，这里是赛博食录，今天我们一起吃奶酪cheese。

无论是麦当劳还是肯德基，说到c位单品汉堡，你想到的一定是两片面包、肉、生菜和芝士的组合。

这也是大部分中国人，人生中第一次接触到芝士这种融合了咸味、奶味、甚至是臭味，冲击着嗅觉和味觉的食材。

并不是每个人都喜欢芝士，但没有芝士的汉堡，也绝对没有灵魂。

这是奶酪靠着“芝士”这个音译名，第一次走进了内地人的视野。

这种古老的食材，在欧美与老干妈齐名，甚至能在英国王室的国宴上独当一面。

但它可能没想到，自己被中国消费者接纳的过程，会比它的拉丝还要漫长。

时间先回到1985年，这一年，外交部和农业部找到了三元，要求这家老牛奶厂，抓紧从丹麦引进一条生产线自主生产奶酪，事态紧急，不要拖延。

因为大使馆的歪果仁们抱怨：在北京我买不着奶酪吃。这紧迫程度就相当于留学生发现买不着老干妈了。

当时的三元想必也是有点蒙圈，因为生产一块奶酪不难，第一块“北京干酪”也很快就问世了，但除了大使馆能吃掉的那有限的一点，剩下的卖给谁呢？

幸好，还有麦当劳和肯德基。

凭借着本地生产的供应链优势，三元很快成了肯德基和麦当劳中国区最大的奶酪片供应商。

它让4978家麦当劳、7200家肯德基辐射范围内的食客，都吃上了夹芝士的汉堡。

顺便说一嘴，不知道是不是从奶酪的消费量上看出了长盛不衰的前奏，1991年之后，三元陆续买下了北京麦当劳和广东麦当劳50%的股份。

同时把麦当劳董事长的名号，印上了自己老板的名片。

和汉堡一样夹带芝士私货的，还有以必胜客为首的披萨厂牌。

从2009年到2014年，《纽约时报》预估每个中国城市居民平均每周至少吃一次美式快餐。

注意，这个时候，美式快餐早就不仅仅限制在汉堡薯条这个品类上了，更上档次的必胜客，也开始在中国挖掘自己的战壕。

在这段时间里，必胜客在内地疯狂扩张，几乎每天新开一家分店，也把奶酪届真正的流量密码——马苏里拉芝士，送上了中国消费者的餐桌。

比起夹着明黄绵软的车打芝士的汉堡，被马苏里拉芝士赋予拉丝buff的进口打卤馕带来了“吃”上的新鲜感，也与美剧中动不动就点披萨的潮流相呼应。

这种创新的吃法让必胜客成为一代年轻人的朝圣胜地，开启了把芝士撒在饼上、盖在饭上的新潮流。

市场调研公司英敏特的数据显示，在短短的五年里，中国的芝士进口量增加了70%。

但说老实话，无论是挶在面上、饭上，还是洒在饼上、年糕上，奶酪给食物带来的增益，关键词依然是“拉丝”。

那点奶味只能说聊胜于无，在必胜客点披萨时，你会希望多来一点奶酪，看起来更痛快，但很少有人，真的会买一斤回家吃个爽。

奶酪在这个阶段，只能算是中国人餐桌上尝鲜的选择，缺的还是一个正式亮相的舞台。

但别急，网红营销的风口，已经盯上了奶酪。

2013年，日本品牌徹思叔叔进入中国，把cheese cake，也就是把奶酪融化在面糊里烤的蛋糕，送进了两只桃子标价100块的上海久光商场。

也推导出了营销网红美食的原始公式——进口食材的大标语、透明的中央厨房、现场排队的煽动性，限购一只的饥饿营销。

还有登上《康熙来了》，嘉宾号称排队一个小时的宣传噱头，让芝士蛋糕成为了当时最时髦的社交符号，也给芝士蛋糕渡上了一层圣光，成为了第一代网红美食。

不过，你现在，也没听说过这个牌子了吧？

因为徹斯叔叔的风头转瞬即逝，跟风的加盟商和品牌很快输了个一败涂地，但别急，芝士的魔法，还在反复显灵。

2015年，一块半熟芝士，为一家土味蛋糕店书写了逆天改命的的奇迹。

在联动各大平台，靠刷屏的病毒式营销后，好利来创造了十万盒月销的战绩，赚了个盆满钵满。

中国的餐饮界，突然大彻大悟了——什么品牌，什么产品，我们都是被表象骗了呀，流量的密码，可不就是芝士本士吗。

最先读懂芝士大法好的，就是批量制造美食网红的mcn公司。

和现在刷屏的草莓塔，热奶宝一样，首先把芝士捧上短视频平台的，也是他们旗下的短视频内容创作者。

两个土豆加一斤芝士，就是几百万播放的瀑布土豆泥，十斤芝士拌面条，就能涨粉五六万，主打一个中华儿女多奇志，人手一包小芝士。

甚至连吃播博主都发现，一顿饭炫二斤芝士，热度都比干两只澳龙要高。

总之，网络影射现实，线上引导线下，芝士，终于成了每一条美食街上的关键元素。

奶酪缺的，只剩一个剥离猎奇，打进日常生活的思想钢印了。

而芝士奶盖水果茶，给了固执于口味的的消费者最后一击。

都说中国人平息不了的内讧，一个是甜粽子咸粽子，一个是甜豆花咸豆花。

但神奇的是，又甜又咸的芝士奶盖，凭借灵活的走位，居然统一了大江南北的味蕾。

一杯海盐芝士奶盖茶，让不爱吃芝士的中国人，排起了四五个小时的长队，养活了奈雪、喜茶的两千家门店。

捧出了港股上市的奈雪不说，连给喜茶供应奶盖茶杯子的生产商，如今都靠一年21亿只的出货量风光IPO了。

那么现在，压力就给到了更多的奶企。

奶酪就是财富密码，这个真理现在已经反复实锤了，蹭上就是赚到。

但关键是，已经火都火这么久了，再想蹭也早就蹭不到了。

最后，大家一拍大腿，既然都喜欢吃奶酪做的东西，我干脆直接卖奶酪吧。

说到卖奶酪，我们可能需要先厘清一个概念：原制奶酪和再制干酪，根本不是一个事儿。

原制奶酪由生鲜乳经过发酵、凝乳、切割、成熟等工艺制作而成。据说，10斤生鲜乳，才可以做一斤奶酪。

而再制干酪，是以原制奶酪为原料，加上其他原料、添加剂制作而成的，真实的奶酪含量，不说微乎其微，也就马马虎虎吧。

超市里最常见的儿童奶酪棒，就属于这一类。

2019年5月，中国奶业协会主办了首届奶酪发展高峰论坛，主打儿童奶酪棒的厂牌。

妙可蓝多的掌舵人柴琇说：2019年全年，我国奶酪零售销量同比增长23%，是上年的两倍左右。

为了在央视、分众传媒投自家奶酪棒的广告抢占市场，她甚至还向银行贷了5个亿。

倾家荡产想做奶酪生意的，还不只这一家。

从妙可蓝多副总裁位置上出走的陈运，创办了奶酪品牌妙飞；德国德运的中国区负责人陈昱桦，辞职下海创办了奶酪博士。

伊利也在他们创业之前，就成立了奶酪事业部，投资人对奶酪赛道同样青眼相加。

经纬中国、高瓴创投、今日资本以及挑战者资本等纷纷带资下场，投资了头部奶酪品牌。

蒙牛花费超过40亿元，成了妙可蓝多的控股股东；有媒体报道称，2020年至今，光是与奶酪相关的融资、并购就有18笔。

一时间，奶酪行业迅速“挤满人”。

有趣的是，大家的选择也很统一，大多是卖奶酪棒。也就是牛奶、糖、香精和原制奶酪的加工品。

2018年到2021年，我国奶酪零售销量从3.9万吨增长到了8.2万吨，复合增长率达28%。

但零售市场上卖出去的8.2万吨奶酪，一半以上都是奶酪棒。

是商家想用添加剂糊弄你吗？

还真不是，因为在中国人的味蕾上，相比于奶酪棒这样的再制干酪，原制奶酪，他是真的不好吃。

百吉福在进入中国内地市场之后就发现，大部分中国人似乎不喜欢芝士中天然的咸味，尤其是直接吃而非作为烹饪调料时。

相比之下，国内市场似乎更容易接受甜味的芝士。

因此，口感更柔软有弹性的新款芝士取代了天然芝士，在中国被迅速推广，独在异乡为异客，奶酪别再高贵了。

其实现在，我们也能在进口超市见到原制奶酪的身影。

但对人均奶酪消费量只有0.1kg的中国食客来说，我们的精神味蕾习惯了八大菜系的麻辣鲜香甜咸，因此很难对完全脱离饮食习惯的风味甘之如饴。

想要接受原制奶酪，就要像品尝红酒一样，做后天的味蕾驯化，这件事有多难呢，嗯…你先去连着吃几顿英国菜试试吧。

不过说回来，这种审美的驯化，反倒是象征着薛定谔的审美升级，成了中产消费者购买原制奶酪的有力推动力。

英敏特数据显示，60%的中国新中产，在6个月内购买过原制块状芝士，而他们，也同样是健身、红酒和环保品牌的爱好者。

这个故事，似乎和牛油果有异曲同工之妙。

每天，Instagram上都会有300万张关于牛油果的新照片——完整的、半剖开的、被涂在全麦无谷蛋白吐司上的。

但如果没有超级碗上的广告和“健康奢侈品”的营销，中国食客还会像产地墨西哥的食客一样，对这种不咸不甜、没啥滋味的果实趋之若鹜吗？

为了劝中国食客吃它吃它吃它，奶酪在中国发展的每一步，似乎都身不由己，面目全非，那回到开头的问题——是谁劝中国人吃上了奶酪？

那可能就是无师自通了分子料理，致力于发掘龙吟奶酪可能性的餐饮业者。

毕竟，决定食物价格的从来也不是它的食用价值。

不过好在，奶酪没走上牛油果的道路。

在经过极致的本土化改良和糅合，又做到了上下兼容后，奶酪，凭借柔软的身段儿，当之无愧走上了断层顶流的网红之路。

既然有老少咸宜的蛋糕奶茶，有热气腾腾的焗饭焗面，也有曲高和寡的原切，咱们还纠结什么呢，挑顺口的吃，就完了。