聚焦白酒品牌在春晚的传播效应：是机会还是挑战？

白酒行业尚未走出深度调整，但头部酒企对央视春晚等IP的争夺仍未放松。

除夕晚间，多家酒企在央视春晚节目中排队亮相。春晚开始前的央视节目，也有多家酒企投放广告。

业内人士认为，白酒品牌争夺春晚IP也是为了秀肌肉，以提升品牌认知和渠道信心，但在方式上还有待寻找新突破。（第一财经1月29日报道）

实际上，不光是2025年央视春晚，省级卫视今年春晚上，白酒企业也成为主赞助企业，或在春晚投放广告。

这是一种广告投放习惯的延续。国内白酒企业一贯重视央视以及地方省级卫视等电视渠道。而央视和地方省级卫视的春晚，以及跨年晚会，其他长假直播、综艺节目，都成为酒企密集投放广告的契机。

这也是一种对于既有文化习惯的精准把握。除夕、春晚，核心主题词就是团圆团聚，这种情况下，很多家庭哪怕一年也不喝一次白酒，到了年夜饭的桌上，确实有可能配备品牌白酒。

2024年，国内白酒行业延续了2023年已经明朗化的一些挑战，包括销售转难，价格倒挂，中秋等传统节日已经难见往年那种白酒旺销的景象。而北方、西南等白酒销售的传统大省，尽管大量消费者依旧延续着白酒消费习惯，但通过直播带货购买平价白酒正成为新潮流。

上述挑战的出现，显然与社媒、短视频时代，一部分消费者逐渐对品牌白酒“祛魅”，不愿意多花费用于高价白酒消费的变化有关。大量的平价白酒，作为高价白酒的平替。

而近年来的市场调整，尤其是房地产市场深度调整、实体产业仍处于持续震荡期，机器人、AI技术替代人类岗位的潮流逐渐明朗，这些都使得作为劳动者的消费者，至少相当一部分人的消费能力出现了减弱。消费能力决定消费意愿，而一些行业的持续低迷，不可避免决定着相关的礼品经济走弱——高价品牌白酒当然是最典型的礼品经济的商品符号，受此影响自然会出现至少阶段性的、中短时段的行情不振。

还要看到，包括家电、汽车以旧换新，房产降息降贷等消费提振行动，再加上不断加大的生育促进政策，文旅消费促进政策，这些都将使得消费者在这些方面消耗主要的消费实力，而必然压缩包括白酒消费在内的其他消费项目。

当然，正如我们此前已经讨论过的，新生代消费者逐渐成为消费主力军，而这部分消费者所青睐的主要商品及服务，就目前而言，并不包括白酒尤其是高价白酒。这不仅与新生代消费者尚未进入传统意义上习惯饮用白酒的年龄有关，而且这部分消费者对于白酒的兴趣，本就远低于其他饮品——无论是茶饮、咖啡、红酒、啤酒，还是其他。

更具体来说，新生代消费者对于白酒尤其是高价白酒的兴趣丧失，很可能与这类产品很难进入他们习惯的生活场景、消费场景有关。

这种情况下，酒企紧锣密鼓扎堆央视和地方省级卫视的春晚，想尽办法进行品牌辐射，当然是理性的选择。在短视频时代，无论是央视春晚还是地方卫视春晚，很多节目以及主持人玩梗等名场面，会成为热传、长久传播的切片素材。所以，品牌形象会不可避免纳入反复传播，这对于这些企业的品牌曝光，增强与新生代消费者的情感联系，当然是有帮助的。

并且，哪怕面临经营、销售困境的酒企，想尽办法通过央视和地方春晚亮相，最核心的作用恐怕仍然在于唤醒并强化与既有忠诚消费者的联系。

当然，上述努力究竟能够多大程度上奏效，其实是未知数。2024年的央视和地方春晚，酒企同样齐刷刷亮相。但过去这一年的困境却加剧了。