茅五汾时代——解读行业的未来发展

铁打的茅五，流水的老三，白酒第三把座椅的争夺越发激烈，到底花落谁家？

从营收的角度，2024年前三季度分别是汾酒313亿、洋河275亿、泸州老窖243亿，排位已经是茅五汾；从利润的角度，2024年前三季度分别是泸州老窖116亿、汾酒113亿、洋河86亿，排位是茅五泸,并且白酒三大高端代表是茅台、五粮液、1573，因此茅五泸相对更深入人心。

无论从哪个角度，茅五洋的时代结束了。结合当下最新的动销情况，茅五汾的时代开始了，汾老大重整旗风，再次吹起一股清香热，他是怎么做到的？

1、混改+市场化激励，释放经营活力

①混改引入战略资源

- 华润入股赋能：2018年华润集团通过旗下华创鑫睿入股汾酒（持股11.4%），带来渠道资源（华润万家、啤酒渠道协同）和国际化经验，加速全国化布局。 更多追踪，微关-盾矛投资。

- 治理结构优化：董事会引入独立董事和市场化人才，决策效率提升，战略执行力显著增强。

华润入股，激发了汾老大的潜力，重新换发了生命力，是汾酒晋升茅五汾的关键因素。

②市场化激励与考核机制

- 股权激励绑定核心团队：2021年推出限制性股票激励计划，覆盖高管及核心骨干397人，解锁条件与业绩增长（营收、净利润增速）直接挂钩，2022-2023年营收复合增速达25%。

- “赛马机制”激发潜力：对区域市场实行“末位淘汰制”，考核销量、价格、库存健康度等指标，倒逼团队提升效率。

③产能与供应链升级

- 扩产保障品质：2023年原酒产能突破20万吨，储能达40万吨，确保老酒资源储备；投资50亿元建设“汾酒2030技改项目”，推动智能化酿造。

2、高端化+大众化双轮驱动，构建差异化产品竞争力

①高端产品突破，提升品牌势能

- 青花系列引领高端化：青花20、青花30等高端产品通过精准定位（次高端价格带）、文化营销（“中国酒魂”品牌故事）和品质升级（清香型工艺优势），成为全国化扩张的核心引擎。2023年青花系列收入占比超40%，增速达30%以上，24年当前依增长依然稳健，成为利润增长主力。

- 经典产品焕新：老白汾、玻汾等大众价位产品通过包装升级（如玻汾“献礼版”）、品质迭代（优化口感适配年轻消费者），巩固大众市场基本盘。玻汾作为“光瓶酒之王”，年销量超2亿瓶，在百元以下价格带形成绝对优势。

②品类创新与年轻化布局

- 低度化与健康化：推出竹叶青露酒、玫瑰汾酒等低度健康产品，迎合年轻消费者和女性市场需求。

- 跨界联名与场景创新：与故宫文创、敦煌IP联名，推出限量款青花汾酒，强化文化属性；布局餐饮、宴席等场景，扩大消费触点。

3、全国化+数字化，构建高效分销网络

①深度全国化，突破区域壁垒

- “环山西市场”与“长江以南”双线并进：通过“一地一策”精细化运营，环山西市场（京津冀、鲁豫）高渗透，长江以南市场（江浙沪、广东）增速一度超50%，省外收入占比从2018年的40%提升至2024年的63%。

- 经销商分级管理：实施“优商计划”，淘汰低效经销商，聚焦资源扶持核心大商，2023年亿元级经销商数量同比增加30%，2024年经销商总计4368家，亿元规模经销商达到了51家（2022年41家），大商、优商占比持续提升，也在推动着清香的热潮。

②数字化赋能，全渠道融合

- 电商与新零售爆发：与京东、天猫等平台合作，2023年电商收入同比增长60%，2024年前三季度电商实现营收17.7亿，同比增长3.6%，占营收比重接近10%；布局社区团购、即时零售（如美团闪购），触达下沉市场。

- 终端管控与数据驱动：通过“汾享+”系统实现终端动销数据实时监控，动态调整库存和促销策略，终端覆盖率提升至80%以上。

汾酒的持续领先并非单一因素驱动，而是产品、渠道、体制改革的协同效应：

- 体制端：混改引入资源，市场化激励释放活力，供应链升级保障长期竞争力；

- 产品端：高端化提升品牌溢价，大众化夯实基本盘，创新品类拓展增量；

- 渠道端：全国化打破区域限制，数字化提升运营效率。

2025年春节期间，在行业整体动销下滑情况下，汾酒青花系列等腰部产品景气度高，整体动销显著领先于竞品，大众价位的玻汾系列、老白汾系列处于强盈利、高周转阶段。汾酒2025年开门红回款目标为35%以上，截至1月20日左右，完成比例约为25%-30%。且其库存维持在1-2个月，整体处于相对良性的水平。

快则2024年财报，慢则2025年，无论营收还是盈利角度，茅五汾的时代来了！