老乡鸡的品质坚守与品牌发展

连锁餐饮，是现代餐饮行业的标志。中国餐饮行业，经历了快速发展的40年。这个行业由于门槛不高，已经成为竞争最为惨烈的行业。

从个人消费来看，连锁餐饮的最大难题在于标准化，如何能够确保所有连锁门店的食材和原材料都有统一的标准？

今时今日，都是难题。

而在标准化的背后，核心就是供应链。

比如麦当劳，它通过严格的供应链体系，保证全球各地的餐厅所使用的薯条原料土豆的品种、种植条件、加工方式等都基本一致，从而让顾客在任何一家店都能品尝到相同口味的薯条。

当然，这不是绝对，可能这家门店的炸得老点，那家会嫩点，细小的出入肯定会有，但能够保证到基本水准，供应链水平肯定不一般。

从成本控制角度来看，供应链把控，能让企业凭借大规模的采购优势，降低成本。

有些连锁品牌更进一步，通过加盟商的采购，在供应链环节盈利，主要输出品牌、标准以及供货。

图源：老乡鸡官网

老乡鸡算是近年最热的中式连锁品牌之一，根据灼识咨询，以2023年交易总额计算，老乡鸡在中国中式快餐市场排名行业第一。

中式快餐做连锁，其实是公认的难。

首先是口味问题，中国太大，菜系又多，谁也不敢说能征服所有人。

其实老乡鸡2023年营收也就56.51亿元，这说明万亿餐饮行业市场虽大，但真正能做大的不多，很多品牌只能偏安一隅。

老乡鸡的掌舵人显然有更大的野心，为了让全球老乡实现吃鸡自由，3年时间不到，已三度冲击上市，急切之情溢于言表。

上市募资的用途，也很合理：加强供应链布局；门店扩张；升级数字化；加强品牌推广营销。

但招股书的数据上来看，老乡鸡近三年营收和利润不断增长，欣欣向荣，加盟政策开放四年，加盟店数量也不断攀升，基本盘良好，不上市也不算活得差。

而且，目前上市未必是好时机，募集的资金量可能会有所减少。

那为何创始人束从轩、束小龙两父子接棒前后，都要忙着上市？

黑板君认为，两任董事长的危机感，来源于老乡鸡最大的优势——自建的一体化供应链。

21年来，老乡鸡因它而起，割据整个华东；却也受困于它，难以辐射全国。

这也让这家排名第一的中式快餐连锁品牌，陷入了发展瓶颈。

所以老乡鸡即使年景不佳，也要拼着上市，想依靠上市公司带来的品牌提升以及资金助力，突出重围。

01

成于“养鸡”，困于“养鸡”

与其他中式快餐不同，老乡鸡自创业到如今，最突出的是一个“养”字。

1982年刚退伍的束从轩，便养起了1000只鸡。

当时45天出栏的白羽鸡刚引入国内，超过90%的养殖户都选择养殖它。

而束从轩却坚持养殖安徽当地土鸡品种——肥西老母鸡，出栏时间要180多天，但炖出的鸡汤更加鲜美。

坚持多年的养鸡事业，让束从轩成为肥西县最大的养鸡专业户。

为了突破瓶颈，他决定延伸产业链条——做中式快餐连锁品牌。

2003年，第一家肥西老母鸡快餐店开业，生意火爆到验钞机宕机，然而由于原材料等成本高，反而越卖越亏。

束从轩想了两个法子：一是学习肯德基、麦当劳的管理、菜品、顾客动线等，优化公司经营；二是搞出了“两段式饲养”法。

肥西老母鸡养殖的前100天，交给农户完成；剩余80天由老乡鸡集中养殖。

图源：老乡鸡官网

“公司+农户”的新养殖模式诞生了，老乡鸡也能在集中养殖出栏后，由中央厨房统一进行食材处理与加工，再进行及时的冷链配送到连锁店面。

依靠着自建的全产业链，让老乡鸡的超级大单品——肥西老母鸡汤兼顾品质和性价比，无数顾客就冲着这口鸡汤而来。

如今，老乡鸡每年售出超过3000万份鸡汤，也让这家中式快餐店21年扩充至1400多家店面。

“养了40年鸡，熬了20年汤”、“养鸡是专业，做鸡是顺便”都是耳熟能详的广告语，“养”是老乡鸡最突出的优势。

正是依靠这“母鸡养殖+食品加工+冷链配送+连锁经营”的一体化供应链，老乡鸡才能割据整个华东。

但这最大的优势，目前似乎也成了它继续成长的最大难题。

02

辐射全国？粮草难继

经过21年的发展，特别是2020年允许加盟后，老乡鸡已经飞速在9个省份拥有了1400多家门店，然而不同于许多餐饮连锁店的全国开花，老乡鸡的门店几乎都挤在华东。

据GeoHey数据，837家门店位于安徽省，而门店数量前五的其他四个省份，也在安徽周边。

为何会如此分布？

据官方介绍，能每年提供数百万只肥西老母鸡的两大养殖基地，分别位于安徽省的合肥和淮南。三大中央厨房，分别位于合肥、上海和广州，此外还有八大配送中心。

图源：GeoHey

就目前的门店分布而言，老乡鸡的一体化供应链，当天就能让食材从中央厨房送至安徽省内及上海门店，次日能送到其他区域的门店——但要是想兼顾成本和时效去辐射全国，势必要对目前的一体化供应链进行大升级。

毕竟前文提到，肥西老母鸡汤是老乡鸡独家的超级大单品，而它又依赖于一体化供应链来养殖、加工和配送。

此前打假人王海曾质疑过老乡鸡的“散养鸡”问题，而束从轩则承认了其他食品的鸡肉原材料从其他供应链采购，唯独肥西老母鸡汤的鸡肉原料全是自产。

作为当家招牌，值得老乡鸡用一体化供应链坚持支撑口碑，但一体化供应链目前的覆盖面已经达到了极致，想要进一步走出华东，全面覆盖更多的省份，则需要庞大的资金进一步扩建。

例如，在不同的区域建立自营的养殖基地，再基于此扩张中央厨房和配送中心——当然，这需要更多的资金，而这在目前的融资环境中并不容易。

也难怪在招股书中，老乡鸡募集上市资金的前两大用途正是：加强一体化供应链布局，以及扩大门店网络以扩大地理覆盖范围及加深市场渗透。

03

增速放缓的压力

受困于一体化供应链的有效覆盖范围到顶，老乡鸡扩店、降价带来的市场增长也在放缓。

老乡鸡的营收，在2022年、2023年分别达到45.28亿元和56.51亿元，同比增长24.80%；但2024年前三季度营收为46.78亿元，同比增长下降到11.86%。

利润更是如此。在2022年、2023年，经调整净利润分别为2.68亿元和4.03亿元，同比增长高达50.37%；但经调整净利润，从2023年同期的3.74亿元，仅微增至3.85亿元，同比增长了2.94%。

图源：老乡鸡招股书

受困于餐饮业近年的价格战，老乡鸡的客单价也出现了下降。

2024年前三季度，直营店和加盟店客单价分别为27.6元和29.2元，较上年同期分别降低了0.6元、0.8元。

但客单价的下降并没有明显提升翻座率。2024年前9个月，老乡鸡的直营店、加盟店翻座率同比分别只增长4.3%、2.9%，其中江浙沪地区的直营店翻座率近乎停滞。

更尴尬的是，老乡鸡的毛利率远低于行业水平。2022年、2023年和2024年前三季度的毛利率分别仅为20.30%、23.30%和23.50%。

据餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋接受财经采访表示，餐饮行业的毛利率至少要在50%以上。

在此前向上交所递交的招股书中，老乡鸡曾解释过当时销售毛利率下滑的问题，称主要原因系公司主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影响所致。

毕竟一体化供应链涉及环节较多，养殖成本波动更大，冷链物流成本也不低。

相较而言，不少餐饮连锁的竞争对手，大量采用就近采购的预制菜及原材料，成本上更有优势。

而据官方的《老乡鸡菜品溯源报告》，老乡鸡正餐菜品还是以餐厅现做为主，餐厅现做占比高达70.6%，半预制、复热预制占比不足三成。

这就陷入了一个先有鸡还是先有蛋的问题，想要提升毛利和公司经营状况，就需要通过不断扩张门店和供应链区域扩张，而扩张又得需要上市募集资金，而上市募集资金，又需要对毛利率有更高的要求。

但不论如何，老乡鸡创始人急切上市的动作就变得容易理解了。